Secteur très différent
Benoît Bertholet nous offre aujourd'hui la possibilité de partager son expertise. «Il n'y a donc pas grand-chose au point de vue assurances sur l'internet d'aujourd'hui en Belgique» Pourquoi ? «Les raisons sont historiques : il faut replacer le secteur des assurances dans leur contexte, très différent de celui des autres secteurs économiques. Il y a quelques années, quand on signait un contrat d'assurances, on signait parfois pour 8 ans. On ne pouvait pas changer facilement. Du coup, il n'y a jamais eu beaucoup d'efforts ni de grande réflexion marketing développée dans ce secteur ; en plus c'était une activité opaque, très complexe… Tellement complexe, vu l'omniprésence d'un jargon juridique incompréhensible, que les gens s'y intéressaient fort peu. De plus, l'achat d'une police ne génère pas de plaisir surtout lorsque c'est imposé par la loi (contrat RC en auto par exemple) Les gens étaient donc très fidèles à leur assureur, d'autant plus qu'il fallait, pour renoncer à un contrat, envoyer un courrier recommandé trois mois avant l'échéance … sous peine de re-signer d'office pour un nouveau bail de 8 ans ! » Des pratiques peu courantes dans d'autres secteurs économiques

Inside Internet : les choses ont-elles changé aujourd'hui ?

Benoît Bertholet : «Oui : dorénavant, les assureurs ont comme consigne de mettre le client au centre de toutes leurs préoccupations. C'est même une consigne qui leur est donnée par leur Union Professionnelle (UPEA – voir notre encadré). Si l'on compare le secteur de l'assurance et celui de la banque, il y a 100 ans de différence dans le traitement du client. L'assurance est très en retard et d'ailleurs dans certaines compagnies, il y a 9 ans, il n'y avait pas de département marketing ! La logique du contrat l'emportait. C'est donc tout à fait naturel que les assureurs soient en retard en ce qui concerne l'adoption de l'internet. Deuxième raison, la Belgique est un cas à part dans le monde des assurances parce que 78% des contrats (tous contrats sauf les assurances-vie) sont aux mains de courtiers ; tout cela rend la problématique beaucoup plus compliquée. Imaginons qu'une grande entreprise décide d'aller en ligne : sur un site, on pourra avoir les informations, voir les prix et demander une offre. A quel courtier va cette affaire ? Qui plus est, la firme d'assurances ne pourra pas vendre en direct sous peine de concurrencer ces courtiers ! Ce n'est donc pas simple ! »

Extrait du rapport annuel 2000 de l'UPEA
«l'ensemble des marchés européens connaît une concurrence très vive sur les tarifs. Au plan de la rentabilité, plusieurs marchés font de la corde raide. Pas étonnant dès lors de voir se multiplier des projets d'entreprise combinant réduction des coûts de gestion, maîtrise de la charge des sinistres et, ce qui est plus récent, révolution de la relation avec le client La logique de client remplace ainsi la logique de contrat. Sous la pression de la forte concurrence, un vaste mouvement de restructuration stratégique se met en place : il permet de passer d'une organisation basée sur les canaux de distribution à une autre fondée sur le client, s'accompagnant d'une offre plus innovante et agressive. La pratique d'une gestion de la relation avec le client (customer relationship management CRM) mise résolument sur la longévité de la fidélité du client ».

Inside Internet : mais il n'y a pas que la vente sur Internet, il y a aussi le fait de diffuser de l'information ?

Benoît Bertholet : évidemment. Si les grandes compagnies ne peuvent pas vendre en direct, elles ont à mon avis tout intérêt à se mettre en ligne ne fusse que pour préparer la vente. Un exemple : l'épargne pension. Pour l'instant, qui diffuse de l'information sur ce produit qui permet de payer moins d'impôts ? Mais les banques, pas le monde de l'assurance ! Et leurs sites sont bien faits : on peut y calculer combien d'impôts au franc près on va payer et quelle sera l'économie d'impôts réalisée grâce à la souscription d'un plan d'épargne pension. Corona (CorTax) ou les AP (TaxWeb) ont installé elles aussi un module qui fait tous les calculs, c'est cela qu'il faut faire et amplifier ! Vu l'avenir incertain des pensions, la pyramide des âges et faible taux de pénétration de ce produit en Belgique il y a là un grand potentiel aisé à exploiter sur le net grâce à ces simulateurs.

Inside Internet : Quelle présence ont les assureurs sur l'internet ?

Benoît Bertholet : il faut distinguer plusieurs catégories : il y a les aggrégateurs que l'on commence à bien connaître comme Assurweb ou Eccent et dont on connaît les limites. Leur concept est génial en soi puisqu'il permet de comparer les prix de différentes compagnies. Mais il y a un problème : 80% des gens sont assurés par des courtiers, en général ces gens connaissent leur courtier –ami de la famille- depuis des décennies et ont toujours confié leurs assurances à ce dernier. Or sur les sites des aggrégateurs, on ne voit que le nom de compagnies travaillant sans intermédiaires ; – une deuxième catégorie d'assureurs présents sur le web- qui représentent une «nouvelle» façon de s'assurer qui implique pour la majorité des gens de changer leurs habitudes et de ne plus passer par leur courtier. Des assurances par téléphone et internet, ce n'est pas évident à vendre même si c'est parfois 40% moins cher, il faut en effet «éduquer» le consommateur à opter pour ce nouveau type de distribution. L'image de marque et la notoriété jouent également un rôle fondamental. D'ailleurs tout le monde sait depuis des années que les assureurs directs sont moins chers : dès lors pourquoi tout le monde n'est pas assuré en direct ? Eccent et AssurWeb insistent dans la voie « du prix le plus bas » qui ne trouve pas d'écho auprès de la population ou du moins pas proposée seule et telle quelle.

Inside Internet : Que font alors les internautes sur les sites des aggrégateurs ?

Benoît Bertholet : ils font des calculs, énormément de calculs et après ils vont chez leur courtier négocier des primes moins chères ! Quand l'internaute trouve sur Assurweb ou Eccent une prime auto 250 euros moins chère, son courtier diminue sa commission, et sa compagnie fait un geste pour garder le client. C'est donc le client le grand gagnant : il a obtenu une réduction de sa prime mais n'a pas modifié ses habitudes, ni opté pour une autre compagnie. On peut donc dire que ces 2 aggrégateurs agissent à double titre en tant que «catalyseur» : ils font évoluer la réflexion d'internet dans l'assurance d'une part et d'autre part, ils ont créé un outil de négociation voire de baisse des prix qui rend l'assuré plus actif mais qui ne fait leur fait pas gagner de l'argent et d'autre part, ils font avancer positivement la réflexion des assureurs par rapport à l'internet. En France, 90% des visiteurs des sites d'aggrégateurs effectuent la même démarche.

Inside Internet : Donc le web reste un outil d'informations ?

Benoît Bertholet : Oui et de négociation ! La raison pour laquelle cela ne débouche pas sur un contrat ? Parce que les compagnies présentes sur ces sites ne sont pas connues des gens… On observe d'ailleurs, en Belgique, que c'est toujours selon le même critère qui décide les quelques pourcents d'internautes qui vont véritablement changer de compagnie à opter plutôt pour l'une ou pour l'autre compagnie : l'image et la notoriété. En Belgique, parmi les compagnies proposées sur ces sites, c'est notamment vers la SMAP que se dirigent ceux qui veulent changer de compagnie et parfois même si le prix y est plus élevé... Les aggrégateurs ont donc un modèle génial mais ils vont avoir du mal à survivre parce que la Belgique n'est pas le pays idéal pour ce genre de modèle : la Hollande aurait mieux convenu ou l'Angleterre de par la forte présence des assureurs dits «directs».

Inside Internet : surtout que les assureurs directs comme ACTELdirect ou CB Direct sont présents sur le web !

Benoît Bertholet : "Oui : les aggrégateurs ont réussi à prendre 15% seulement du marché. Alors effectivement, la porte est ouverte au courtage. Certains courtiers travaillent avec eux ; mais la plupart des courtiers n'ont pas envie d'acheter des offres qui viennent d'internet parce qu'ils travaillent plutôt au bouche à oreille ou au « relationship ». Ils n'ont pas envie nécessairement de clients qui arrivent de n'importe où et qui risquent de « jouer » à comparer les prix chaque année : pour eux ce type de clients est peu rentable car ils finiront un jour ou l'autre par les quitter et ils ont d'ailleurs raison. Donc, à mes yeux et dans la situation actuelle, la Belgique est un petit marché pour les aggrégateurs. Je me pose de sérieuses questions concernant leur viabilité à long terme.

Inside Internet : Et les assureurs directs comme Ineas ?

Benoît Bertholet : ceux-là sont davantage des pure players : pas de bureaux accessibles ou de campagnes « print » en direct mailiong par exemple comme chez ACTELdirect, SMAP ou CB Direct mais uniquement une présence virtuelle, 100% web. Le site est très bien fait mais ils vont souffrir d'un gros problème de crédibilité de par l'absence d'image de marque et de notoriété. Pourquoi est-ce important ? Ce n'est pas une question de prestige mais cela rassure le client ! Celui-ci doit être certain qu'un jour, en échange de la prime qu'il aura versé durant des années, que l'assureur sera là quand il en aura besoin, pour être indemnisé ou même dépanné. Il faut avoir une image très forte et un ineas.be doit investir dans sa propre promotion. Et il ne suffit pas d'avoir un bon call-center ou de faire du bon direct marketing. Il faut investir dans de l'image ! Tous les assureurs directs savent cela.

Inside Internet : quel portrait peut-on dresser de l'assurance online en Belgique ?

Benoît Bertholet : Ne jamais oublier que 78% de tous les contrats (sauf les contrats «Vie») passent par les courtiers : cela change au fil des ans, mais très lentement, le temps qu'il faut aux gens pour changer radicalement de comportement vis-à-vis de l'achat de contrats d'assurances en autres, pour se donner confiance en eux et se prendre en mains. Ceci dit, certains courtiers se lancent sur le web en direct comme le bruxellois www.assurteam.com ou le namurois www.assureur-conseils.com, qui affirme avoir doublé son personnel depuis l'ouverture de son site. Il y a aussi un autre « pure player courtage » . Fortis AG a aussi créé avec DAD un concept qui permet aux courtiers qui le souhaitent de créer leur propre site suivant un modèle unique. Ce n'est pas très personnalisé et personnellement je n'y crois pas mais cela a le mérite d'être exploré et d'exister. Deuxièmement, les assureurs en général démarrent véritablement dans le marketing, ils ne savent pas très bien comment communiquer avec leurs assurés. Or le web, c'est un lien direct avec les gens, c'est savoir ce que veulent les gens et ce n'est pas évident. Des initiatives comme Ineas – ou webinsurance.com- ont tous les atouts web en mains mais ont un problème d'image et de crédibilité. Il y a ensuite tous ceux qui se sont lancés dans le direct parfois depuis très longtemps comme ACTELdirect, Corona, CB Direct, Norwich Union, Touring assurances qui vient de refaire son site, et des nouveaux venus comme Partners qui a un site très interactif. Enfin, les aggrégateurs dont on a déjà parlé.

Inside Internet : qui sont ceux qui réussissent très bien ?

Benoît Bertholet : ACTELdirect annonce réaliser 33% de son chiffre sur le web. Et c'est normal : tout est fait pour réaliser un très gros chiffre d'affaires sur l'internet à peu de frais par contrat signé. Une entreprise a compris que demain si elle le souhaite, elle peut conquérir le potentiel de marché en assurances sur Internet. C'est la SMAP. Cette mutuelle a les moyens de ses ambitions, une gamme très étendue de produits, une image et une notoriété installées, un back-office et un front-office performants, une relation directe avec ses «affiliés». De plus, comme les assureurs traditionnels sont «empêchés par leur réseau de distribution d'aller en ligne» ils ont compris qu'ils n'auront pas dans leurs pieds un autre «grand» de l'assurance pour leur livrer bataille sur ce terrain. Je pense que cet assureur va devenir très important sur le web : les autres «directs» ne sont pas toujours concurrents : leur gamme de produits est plus réduite et il y a fort à parier qu'ils y gagneront aussi : l'internaute est un shopper et le concurrent n'est qu'à un clic de souris. C'est ce qui s'observe depuis des années, les enquêtes l'ont démontré.

Inside Internet : Que vont devenir les sites belges d'assurance ?

Benoît Bertholet : «Cela dépend du niveau où ils se situent aujourd'hui. Il y a des gens comme Corona qui sont en train de repenser leur site, avec d'abord une réflexion sur leur avenir. Chez Touring, on croit aujourd'hui que l'internet n'est pas très intéressant vu les premiers coups d'essais manqués: mais tout dépend de la façon dont on assure le marketing. Sur le web, il faut procéder par essais et tentatives ; on ne peut pas décréter qu'internet n'est pas rentable pour un assureur direct sous prétexte d'avoir investi un grand budget dans une campagne de bannering qui n'a pas porté les fruits escomptés… ACTELdirect qui a les mêmes objectifs financiers s'en félicite mais à procédé de façon totalement différente. En outre, envoyer des milliers d'internautes sur un site mal conçu ou derrière lequel le suivi ne se fait pas de façon optimale, voire dont la connection est très lente ne peut pas générer de bons résultats. CB Direct, ne fait plus de webvertising, mais le site n'a pas non plus évolué et visiblement personne ne semble leur avoir expliqué comment faire un site qui fera souscrire des polices d'assurance et générer des dizaines d'offres chaque jour. Comme en marketing direct, il faut appliquer les recettes qui aujourd'hui sont connues et qui fonctionnent.Tout assureur direct qui a un bon produit, un bon tarif dispose d'un potentiel commercial qu'il ne soupçonne même pas devant lui avec internet. Norwich Union, par exemple, pourrait développer un business très important en assurance solde restant dû via internet à un coût d'acquisition inférieur à celui qu'ils connaissent aujourd'hui. Quant aux traditionnels, il faut signaler la dernière initiative de AXA Royale Belge, un système online qui renvoie vers un courtier de sa région. C'est un des rares assureurs belges qui est allé assez loin dans sa démarche marketing sur le web belge avec le nouveau site de P&V Assurances. A suivre !».

>> Retour à la table matières des articles